Yorick, dé eerlijke koffiekoning!

Nederlanders behoren met gemiddeld 3,7 kopjes per dag tot de top-3 grootste koffiedrinkers ter wereld. De Champions League gaan we er helaas niet mee winnen, maar toch fijn dat wij Nederlanders nog ergens op een podium staan. Wat veel mensen (nog) niet weten is dat de koffiemarkt, net zoals de cacaomarkt, een ondoorzichtige wereld is waar de boer niet altijd de eerlijke prijs krijgt voor zijn koffiebonen! Gelukkig hebben vrienden Lukas Grosfeld, Daan Scheers en Yorick Bruins de verste koffie start-up Wakuli opgericht! En KnappeKop Josephine mocht Yorick hierover interviewen! What else!

Trossen los, wie is Yorick?
Dat ben ik! 28 jaar alweer en ik heb Food Science (BSc) en Food Policy (MSc) gestudeerd in Italië. Daarnaast ben ik geboren en getogen in noord Drenthe en na een turbulent studentenleven in Amsterdam heb ik de laatste 7 jaar in het buitenland gewoond. Nu ben ik sinds januari weer terug in Nederland met opnieuw Amsterdam als basis.

Studeren in Amsterdam was niet echt iets voor jou?
Ik heb het zeker geprobeerd. Ik ben op mijn 17e naar Amsterdam gekomen om Rechten te gaan studeren. Na meer dan twee jaar en met mijn propedeuse op zak, kwam ik erachter dat ik te jong een keuze had gemaakt die niet bij mij paste. En ik was ook gewoon veel te veel aan het feesten en het grote mensenleven aan het ontdekken, inclusief studentenvereniging.

Je studie in Bra, daar zijn veel mensen jaloers op!
Ik heb in Bra (Piemonte, Italië) uiteindelijk mijn undergraduate gedaan, aan de universiteit van de Gastronomische Wetenschappen. Hier heb ik op een hele holistische manier veel aspecten van voeding bestudeerd, van economie tot scheikunde en antropologie. Het was een fantastische tijd op een soort Zweinstein tussen de wijnvelden met studenten van over de hele wereld. Dit was ook mijn basis om dieper in de wereldwijde voedselproblematiek te duiken, ik ging o.a. voor het eerst voor een project (in koffie!) naar Ethiopië.

Na je studie heb je ongeveer de hele wereld gezien. Van Azië tot Afrika, van Latijns- tot Noord Amerika?
Na mijn bachelor ben ik naar London vertrokken en ben dieper in de wereld van voeding gedoken aan het Center for Food Policy (City University). Hier ben ik onder leiding van de meest vooraanstaande onderzoekers verder gedoken in voeding en beleid, hoe dit tot stand komt en hoe we gezond en duurzaam 10 miljard monden gaan voeden in 2050.

Na deze master wilde ik graag directer met boeren werken in de langere oneerlijkere voedselketens en ben aan de slag gegaan als bedrijfsadviseur voor (koffie)coöperaties bij Agriterra, een Nederlandse adviesorganisatie in de landbouw. Uiteindelijk heb ik voor hen 2 jaar in Oost Afrika gezeten, met als standplaats Tanzania maar met name vanuit de koffer in landen als Zambia, DRC Congo, Rwanda en Kenia. Daarna heb ik als interim-country representative nog een half jaar in Nepal gewerkt voor dezelfde organisatie. Het was fantastisch om in al deze verschillende, soms lastige omgevingen te wonen en werken. Ook werk ik nog voor een project van de Afrikaanse en Europese Unie waar we hubs bouwen om werkgelegenheid in de landbouw en duurzame energie in Afrika te creëren. Hiervoor ben ik ook af en toe in Addis Ababa (AU HQ) en Brussel.

Ik ben nu langzaamaan Latijns-Amerika aan het ontdekken, weer een heel andere (koffie) dimensie. Daan en ik zijn net in Mexico geweest om koffieboeren te bezoeken en koffie te scouten, wordt vervolgd!

Koffie is het toverwoord en Wakuli een feit! Vertel!
In mijn tijd in Tanzania, maar ook al hiervoor in Ethiopië en andere landen, heb ik gezien hoe oneerlijk de prijs van ons kopje koffie wordt verdeeld. Zie de keten als een zandloper, waar bijna alle waarde bij een paar grote bedrijven in de handel en retail blijft hangen, “Big Coffee”. Boeren hebben weinig directe toegang tot de markt, er is enorme kennis-asymmetrie en er is geen stimulans voor de huidige spelers om de status quo te veranderen: het verdienmodel van de gemiddelde handelaar is immers goedkoop kopen en duur verkopen.

De wereldkoffieprijs ligt laag, afgelopen jaar op z’n laagst in 16 jaar! Er werd nooit meer voor koffie betaald dan vandaag, maar boeren delen hier niet in mee en verkopen vaak onder de kostprijs! Huidige duurzaamheidslabels zoals Fairtrade en Rainforest Alliance hebben een goed begin gemaakt, maar zijn ook zeker niet de heilige graal. Daarnaast zorgt klimaatverandering voor veel nieuwe uitdagingen, die we als sector met z’n allen moeten tackelen, anders is er straks überhaupt geen koffie meer.

Wakuli werd geboren omdat we niet meer vanaf de zijlijn wilden adviseren, maar onderdeel van de oplossing wilden zijn. We werken samen met groepen kleinschalige boeren, transporteurs en anderen in de keten om 100% transparant koffie direct naar de Nederlandse consument te brengen. Hierbij betalen we de boer veel meer, meestal minimaal 100% boven marktprijs, en zijn we niet bang volledig eerlijk te zijn over wie wat heeft verdiend. Dit laten we iedereen graag zijn in een price-breakdown die we, samen met het verhaal van de oorsprong, meesturen bij de koffie.

Door die directe relaties en geen grote investeringen in hardware en fysieke verkooppunten (‘lean and mean’), kunnen we deze koffies ook nog eens goedkoper aanbieden, al vanaf 5,99 per maand direct in je brievenbus. Dit is waar we het om doen, specialty koffie met een bijzonder verhaal en impact voor iedereen.

Je hebt je oude baan opgezegd en stort je nu volop op Wakuli. Wanneer heb je deze keuze gemaakt?
Nadat we een succesvolle Kickstarter hebben gehad vorige zomer werd duidelijk dat we dit serieus en fulltime op wilden gaan pakken. We hebben eind vorig jaar een kleine investering opgehaald om de MVP te testen, nieuwe kanalen uit te proberen en de operatie op te zetten. Per 1 januari ben ik officieel fulltime Wakuli, heel erg spannend en heel erg leuk!

Heb je tips voor student-ondernemers die ook een succesvolle crowdfunding willen doen?
Bereid het tot in de puntjes voor! Tijdens de maand dat je campagne online is moet je je boodschap en marketing al klaar hebben liggen, heb je als het goed is al e-maillijsten in je mailchimp staan, heb je info(graphics), film- en fotomateriaal in overvloed en heb je al een buzz gecreëerd rondom je campagne. Zorg ervoor dat je familie en vrienden als early adopters ook vanaf dag 1 je ambassadeurs zijn en de eerste push geven om het te laten slagen. Beloon early birds. Oh en onthoud dat het echte werk pas begint als je kickstarter geslaagd is, je kan niemand teleurstellen. Wij moesten ineens een aantal producten maken, een brand creëren en wereldwijd naar honderden pledgers verschepen!

Hoe zijn de rollen onderling verdeeld?
Luuk is Mr. Finance en is verantwoordelijk voor onze (online) marketing strategie. Daan komt uit de koffiewereld en is verantwoordelijk voor de operatie in Nederland. Daarnaast zijn Luuk en ik erachter gekomen dat hij enorm creatief en een goed schrijver is, dus hij is nu ook verantwoordelijk voor de creatieve kant van onze marketing en herschrijft al onze Nederlandse teksten (Luuk en ik zijn er beide heel slecht in haha, te lang in het buitenland gezeten). Ik ben uiteindelijk verantwoordelijk voor “het product”, alle groene koffie die we kopen en hoe we met deze koffie alle drinkers blij maken en houden. Ook houd ik altijd de impact in het oog, geen handel zonder impact!

Kan je de oneerlijkheid in de koffiemarkt vergelijken met de cacaomarkt?
Deze vergelijking kent veel nuances, maar in grote lijnen durf ik te zeggen van wel. Beide een commodity met lange ketens waar weinig van de eindwaarde van het product bij kleinschalige boeren terechtkomt, beide koloniale gewassen met productie in een (armer) deel van de wereld, en processing en consumptie in een ander (rijker) deel. Verborgen slavernij, klimaatverandering, lage prijzen, weinig transparante ketens en een specialty industrie die daar iets aan probeert te doen zijn de overeenkomsten. Daarnaast is bij beide wel duidelijk dat alleen certificering niet de oplossing is.

Hoe verschillen jullie van andere initiatieven als Moyee Coffee?
Moyee is een goed initiatief dat koffie brandt in het land van oorsprong, in dit geval Ethiopië. Hierdoor voegen ze meer waarde toe in het land van productie, wat een goed streven is. Er zijn wel afwegingen die dan gemaakt moeten worden: hoe vers is de gebrande koffie als het aankomt bij de consument? En de schaalbaarheid is ook een uitdaging, aangezien je niet zomaar een brander neerzet in een ander land. Daarnaast focust Moyee meer op bedrijven en horeca, wij op abonnementen bij de mensen thuis. Ook al leveren we zeker koffie aan kantoren, we zijn allereerst een consumentenmerk.

Welke lessen kunnen jullie leren van een Tony’s Chocolonely?
Hun marketing is catchy maar speels, dat willen wij ook graag. Daarnaast hebben ze door verschillende kanalen enorm kunnen opschalen, super goed gedaan. Als ze nou net zoals wij nog wat transparanter de prijsverdeling van je reep chocola zouden weergeven, zodat je weet wie wat nou echt verdiend heeft, zouden ze perfect zijn ;).

 Zou je studenten aanraden om tijdens de studie lid te worden van een studentenvereniging
Dat hangt er helemaal vanaf hoe goed je al ingevoerd bent in de stad waar je gaat studeren en waar je ambities liggen. Ik kwam vanuit Drenthe naar Amsterdam en het heeft mij een hele solide vriendenclub en basis gegeven. Dit kan natuurlijk op andere manieren, maar het is gewoon wel een hecht clubje, ik ben 10 jaar later zelfs met twee een bedrijfje aan het runnen! Als je dan de bullshit met een korrel zout kan nemen, denk ik dat het een leuk tijdverdrijf is naast studie en sport.

Vraag die we altijd stellen: raad je studenten aan om te gaan ondernemen of om de veiligheid te kiezen van een baan in loondienst?
Het is niet voor iedereen weggelegd, maar als je na een paar jaar ervaring opdoen denkt, dit kan ik ook (beter, leuker, duurzamer, sneller), ga het doen! Zeker als je nog niet vast zit aan enorme vaste lasten en verantwoordelijkheden heb je dé kans om de stap te wagen, als het mis gaat kan je altijd weer een baan zoeken en het ziet er nooit slecht uit op je cv. Misschien leer je zelfs wel nog meer van een gefaalde onderneming dan een matig succesvolle. Maar daar gaan wij natuurlijk niet voor!

Wat weten weinig mensen over koffie en de mondiale koffiemarkt?
Koffie is het op 1-na-meest verhandelde product ter wereld (na ruwe olie), met een retailwaarde van 20 miljard euro! Hiervan blijft maar grofweg 10%, of 2 miljard euro, achter in het land van oorsprong. Dit is dus niet eens bij de boer, want daar moeten transporteurs, banken, de overheid en anderen ook nog wat van krijgen. Eerlijke handel?

Tot slot, in Amerika megapopulair: de coldbrew. Is dit ook iets wat we van jullie kunnen verwachten?
Laten we eerst focussen om de beste koffie voor een fatsoenlijke prijs met veel impact bij zoveel mogelijk mensen door de brievenbus te krijgen. Ook voegen we binnenkort wat hele goede thee samples van bevriende boeren uit Nepal toe om te kijken wat Wakuli-drinkers hiervan denken. De coldbrew komt voorlopig niet, die past ook moeilijk door de brievenbus ☺ Maar wie weet..