Jonas is de uitvinder van Havermelkelite!

De spot drijven met de natuurwijn slurpende grachtengordel elite, dat doet Jonas Kooyman met zijn hi-la-ri-sche blog en Instagram account Havermelkelite. Met zijn pijnlijk accurate posts en herkenbare memes krijgt hij iedereen aan het lachen. Benieuwd naar de man achter deze internetsensatie? Lees snel verder!

Jonas, welkom! Wie ben jij?
Hi! Ik ben Jonas, 33 en ik woon in Amsterdam, waar ik ben geboren en getogen. Na de middelbare school – eerst het Barlaeus Gymnasium, daarna het Cartesius Lyceum – heb ik Media en Cultuur gestudeerd, gevolgd door een master Journalistiek. Ik koos daarvoor omdat ik altijd al gefascineerd was door media en populaire cultuur. Ik verslond tijdschriften, films en televisie. Ik heb een achtergrond als journalist – zo heb ik jarenlang voor NRC geschreven – en ben oprichter van Havermelkelite, een platform over stadsleven, trends en tijdgeest.

Had je, terugkijkend, nog steeds voor je studie gekozen? 
Absoluut. Bij Media en Cultuur leer je om kritisch en analytisch te kijken naar beelden, en die mediawijsheid is iets waar ik vandaag nog steeds wat aan heb. Bij de master Journalistiek ben ik gedrilld om schrijvend journalist te worden, waardoor ik onder hoge druk kan presteren.

Heeft de wereld van journalistiek je altijd al getrokken?
Jazeker! Als kind schreef ik al veel verhalen, ik zat bij de schoolkrant en las veel kranten en tijdschriften.

Wat zou je studenten meegeven als ze ook een carrière in de journalistiek ambiëren?
Ga veel meters maken! Door stages te lopen en te schrijven, bouwen aan een netwerk en een niche kiezen om je in te specialiseren.

Hoe ben je bij het idee van Havermelkelite gekomen?
Wonend in Amsterdam zag ik hoe de stad langzaam werd ‘overgenomen’ door een groep yuppen nieuwe stijl. Twintigers en dertigers die uit eten gaan naar restaurants met natuurwijn en small plates, zuurdesembrood van 9 euro kopen, sportlesjes volgen in fancy studio’s. Rondrijden op e-bikes en sneakers dragen van New Balance of Salomon. In mijn werk voor NRC begon ik te schrijven over trends in deze wereld van jonge (Rand)stedelingen. Die artikelen sloegen zo goed aan, dat ik dacht: hier zit meer in. Daarom besloot ik een nieuwsbrief te beginnen met bijbehorend Instagram.

Wat is de succesformule? Hoe heb je zo’n grote following gekregen?
Ik heb maandenlang consistent nieuwsbrieven verstuurd en gepost op Instagram, waardoor ik een harde kern van volgers aan mij verbond. In de begintijd waren het er niet superveel, maar het groeide wel in een stabiel tempo. Een paar keer ging een post of nieuwsbrief viraal, waardoor als een soort sneeuwbaleffect mijn platform groeide. Ik denk dat het sinds 2022 een echt groot account is geworden.

Hoe genereer je inkomsten met Havermelkelite? Met 100K volgers zou jezelf nu eigenlijk ook als een soort influenceer kunnen omschrijven.
Allereerst verdien ik geld met mijn nieuwsbrief. Voor € 4.50 ontvang je twee keer per maand de premium editie, met daarin artikelen van mijn hand die je nergens anders kunt lezen, over de laatste trends in de wereld van de havermelkelite. Ik heb nu bijna 1.000 betalende abonnees. Dan doe ik ook samenwerkingen op Instagram, met merken die hun producten onder de aandacht willen brengen bij mijn volgers. Inderdaad – ik ben onbedoeld een soort influencer geworden.

Hiernaast schijf je ook nog een boek bij Das Mag. Vertel!
Klopt! Ik werk aan een boek met essays, waarin ik schrijf over hoe ik ‘mijn’ stad, Amsterdam, onherkenbaar heb zien veranderen de afgelopen tien jaar – het lijkt nu een soort mini-Londen yuppentown.

Waar hoop jij over 5 jaar met Havermelkelite te zijn?
Op de lange termijn wil ik de richting opgaan van trendwatching, waarbij ik trends signaleer (van mode tot horeca tot social media) en bedrijven of merken daar advies over geef.

Cliché maar oke: waar zie je jezelf over 5 jaar?
Ik zag mezelf altijd als stadsjongen, maar hoe ouder ik word, hoe meer ik de natuur waardeer. Wie weet heb ik dan een mini-vakantiehuisje in het groen waar ik in de weekenden heen kan.

Dan de vraag die we altijd stellen: zou je het studenten aanraden om te gaan ondernemen of om eerst werkervaring op te doen?
Ik zou eerst werkervaring opdoen, en dan ondernemen. (Waarom adviseer je dit?) Omdat je zo mensenkennis opdoet en leert om samen te werken. Met de basis die je dan legt, en het netwerk dat je opbouwt, kun je vervolgens zelf aan de slag.

Tot slot, dit weet stiekem nog bijna niemand over Jonas?
Ik kan erg genieten van reality tv, na een drukke werkdag ontspan ik met een aflevering van Real Housewives of New York.