Een tequila die niet alleen van uitzonderlijke kwaliteit is, maar ook een verhaal vertelt—van de agavevelden in Jalisco, Mexico, tot in het bruisende hart van Amsterdam. Dat is precies wat Ambre-Jalisa (AJ), founder van ÉLALA, heeft neergezet. Als eerste tequila-merk uit Amsterdam staat ÉLALA voor authenticiteit, vakmanschap en een gedurfde, stijlvolle benadering. Maar hoe is dit unieke merk tot stand gekomen? En wat drijft AJ om haar eigen tequila op te zetten? In dit interview vertelt ze jou all the ins & outs van het ondernemen!
Hi AJ, vertel! Wie ben jij?
Ik heb jarenlang gewerkt in de wellness-industrie in NYC , met een focus op het organiseren en promoten van high-end wellness programma’s voor influencers uit de VS. Dit pad begon toen ik samenwerkte met Yoga Girl.
Ik ben opgegroeid in zowel Leiden als Aruba en heb een tijd in New York City gewoond. Nu woon ik in Haarlem – de perfecte plek tussen Amsterdam en het strand (nee, ik heb nog geen kinderen en bakfiets ;)). Ondanks het wisselvallige weer in Nederland blijft het strand mijn favoriete plek – iets wat ik ongetwijfeld heb meegenomen uit Aruba.
Wat is ÉLALA en hoe is het idee ontstaan?
Na tien jaar in de wellness-industrie, waar ik retreats en humanitaire programma’s organiseerde en lesgaf aan de ‘rich & famous,’ had ik de top bereikt. In 2020 werd mijn vergunning niet verlengd, waardoor ik tijdelijk in Nederland moest blijven. Kort daarna sloeg COVID toe – achteraf gezien een ‘blessing in disguise,’ want het gaf me de ruimte om te realiseren dat het tijd was voor een nieuw pad.
Mijn werk bracht me regelmatig naar Mexico, en terwijl agave spirits enorm populair waren in de VS, zag ik een verschuiving in hoe mensen drank consumeren én een gebrek aan authentieke tequila-merken in Europa. Ik sprong in dit gat met een duidelijke visie: een écht verhaal vertellen en de Mexicaanse community centraal stellen. Ik zie mezelf slechts als de katalysator om dit mogelijk te maken.
We waren het eerste Nederlandse tequilamerk en bovendien volledig female-owned – van de distilleerderij in Mexico tot hier in Nederland. Mijn achtergrond in yoga, branding en community-building heeft me geholpen om niet zomaar een drankmerk te bouwen, maar een beweging die impact maakt in Europa en daarbuiten.
Ik ben altijd een beetje “anders” geweest. Als kind speelde ik liever alleen en had ik de typische eigenschappen van een founder: slim, maar een dagdromer en zwaar dyslectisch en moeite met standaard structuren, maar tegelijkertijd produceerde ik op jonge leeftijd al een volledige musical – van het script en de choreografie tot de regie en daar ben ik nooit meer mee gestopt.
Loondienst is nooit mijn pad geweest; sinds mijn 16e ben ik freelancer. Niet omdat ik niet hard werkte of fouten maakte, maar omdat ik overal nét iets te eigenzinnig was. Ik wilde dingen op mijn eigen manier doen en paste niet in de gebaande paden. Als ik ergens voor ga, dan ga ik all-in. Half werk is niks voor mij – ik creëer liever een hele wereld rondom mijn ideeën.
Het mooie is dat ik daardoor geen traditionele breaks of vakanties nodig heb. Mijn werk ís mijn leven, en juist daardoor houd ik het moeiteloos vol, omringd door de leukste mensen.
Had jij altijd al de droom om ondernemer te worden?
Al vrij snel raakte ik gewend aan een relatief hoog inkomen dankzij mijn freelance werk, waarin ik mijn eigen tijd en uren bepaalde. Terug naar de loondienst was dus al snel onlogisch voor mij. Mijn ouders hebben me altijd gestimuleerd om te doen wat ik leuk vind, en dat heb ik ook gedaan. Wanneer iets voor mij ‘aligned’ voelt, kan ik het moeiteloos omzetten in iets succesvols – het gebeurt bijna vanzelf.
Ik geloof sterk in visualisatie: als je focus haarscherp is, vallen de juiste kansen vanzelf op. Dat betekent natuurlijk niet dat je achterover kunt leunen en wachten tot succes komt aanwaaien. Het draait om proactief kansen creëren en bereid zijn om 99 gesloten deuren te duwen, totdat de 100ste vanzelf opengaat.
Mijn motto? YOU DO YOU- Blijf nieuwsgierig en authentiek als een kind. Niet kinderachtig – dat is een groot verschil – maar open en leergierig, altijd klaar om iets nieuws te ontdekken.
Wat maakt ÉLALA anders dan andere tequila-merken?
Er zijn talloze tequilamerken, maar de markt wordt grotendeels gedomineerd door grote corporaties. Echt female-owned merken, van distilleerderij tot distributie, zijn zeldzaam. Nog schaarser zijn de merken die inspelen op de nieuwe manier van drinken – waar cultuur, storytelling en vakmanschap samenkomen op een dieper niveau. En nog minder van hen combineren dit met een bredere agave-ervaring door ook mezcal in hun portfolio op te nemen.
Waar de meeste merken zich richten op klassieke distributiekanalen, ligt onze focus juist op de consument. We willen mensen niet alleen tequila laten proeven, maar ze ook meenemen in het verhaal – waar het vandaan komt, hoe het wordt gemaakt en vooral hoe je het écht drinkt.
Welke uitdagingen heb je ervaren in de beginfase en hoe heb je die overwonnen?
Het opzetten van een luxe tequila-merk is niet eenvoudig. Wat waren de grootste obstakels en hoe ben je daarmee omgegaan?
We gingen keihard in 2022/2023 met ruim 80.000 flessen, maar in 2024 werden we aangeklaagd door LALO Tequila, een Amerikaans tequilamerk en de kleinzoon van Don Julio, ’s werelds grootste tequila-merk. Dit betekende dat we een groot deel van onze omzet moesten inzetten voor een rebranding, wat ook zorgde voor flinke vertraging in onze exportleveringen en het jaar hebben gebruikt voor eigenlijk een algehele re-organisatie.
Ik kijk er positief op terug het gaf ons tijd om met een laser focus naar het merk en de toekomst te kijken. En gelukkig heb ik een sterk backoffice-team dat mij volledig support, zodat ik me kan richten op waar ik het beste in ben: de visie uitdragen en het team in het juiste tempo vooruit blijven sturen.
Wat is het meest trots makende moment tot nu toe?
Bepaalde listings zoals Soho House, Stach, Schiphol of mensen die eerst sceptisch waren en het merk nu omarmen en dat we ondanks uitdagingen nog steeds groeien.
Hoe ziet een typische werkdag eruit voor jou?
Veel mensen zien op social media vooral de events en de reizen die ik maak, maar in werkelijkheid breng ik het grootste deel van mijn tijd door in een koud kantoortje in de Centrale Markthal in Amsterdam – waar ik me bezighoud met het oplossen van uitdagingen en het bouwen van het merk achter de schermen.
Eén ding dat ik altijd probeer vast te houden, is mijn ochtendroutine: de dag starten met een meditatie of workout, gevolgd door een green juice. Dat zorgt ervoor dat de rest van de dag – of die nu eindigt met tequila of late Mexico-calls – moeiteloos verloopt, zonder dat mijn gezondheid op de tweede plek komt. Dat is iets wat ik uit de wellness-industrie heb meegenomen en enorm waardevol vind.
Wat is het geheim achter het creëren van een premium tequila-ervaring?
Het verhaal en de manier van produceren – van de keuze voor ovens en agaves tot de distilleermethode – verdienen 100% diepgang. Zoveel tequilamerken beginnen met het cliché van twee vrienden die na een dronken avond een leuk idee kregen, maar het bouwen van een long-term merk vraagt om veel meer dan dat. Het vereist een authentiek verhaal, een doordachte visie en een proces dat met zorg en toewijding wordt doorlopen en laser focus op wie je doelgroep is!
Wat is je droomproject dat je ooit nog hoopt te realiseren met ÉLALA?
Ik droom ervan om ons merk met een volwaardige stand te presenteren op Tales of the Cocktail in New Orleans, als een gevestigde speler binnen de industrie. Daarnaast zie ik een sterke, winstgevende aanwezigheid in Australië. Maar boven alles draait het om echte impact: het bieden van een platform aan onze female distillers, het verdiepen van de agave spirits-community en liefhebbers op een unieke manier meenemen – bijvoorbeeld in retreatvorm – om hen deze prachtige kunst van dichtbij te laten ervaren.
Stel je hebt een glazen bol, waar staat ÉLALA over 5 jaar?
Mijn doelen voor de komende vijf jaar:
- bovenstaande +
- Een merkwaarde van €200 miljoen realiseren, door strategische groei, internationale uitbreiding en het versterken van onze community-driven aanpak.
Welke tips heb je voor andere jonge ondernemers die willen starten in de drankenindustrie?
Als je geen passie hebt voor het product of de afkomst zou ik een andere industrie kiezen haha
